文字|刺猬公社，作者阿友，编辑陈美熙
7月的一天，一批来自45公里外佛山顺德产业带的小家电抵达广州拉多加货运代理公司仓库。
货物验收后，业务员需要重新包装、装车。过去常用的小型卡车无法容纳这批货物，运输任务就交给了运力两倍的中型卡车。
当天，就职于这家货代公司的KK发布社交动态：恭喜小家电在俄罗斯大销！
再过13-25天，这些小家电将通过新疆海关，先抵达俄罗斯首都莫斯科，再通过二次转运抵达目的地喀山。
KK告诉刺猬公社，2022年以来，海外客户对国产小家电的采购需求逐渐增加，今年订单持续激增。
从行业背景来看，全球小家电市场一直呈上升趋势。
据Statista数据显示，2024年全球小家电市场规模将达到2543亿美元，未来四年，全球小家电市场仍将保持4.65%的复合年增长率。
深入研究这个容易被忽视的千亿级市场，令人惊讶的发现是，中国已经成为全球最大的家电制造国，产量占全球家电产能的60%-70%。
几十年来，广东顺德、浙江慈溪、安徽合肥、山东青岛从南到北形成了国内四大小家电产业带，并凭借各自优势将商品销往海外。
近年来，随着跨境电商渠道的拓展和发展，国内小家电正在经历“从白牌到品牌”的重塑。
当国产小家电成为热门话题TikTok视频中，一位外国美食博主正在制作冰淇淋。
将材料倒入杯子后，他安装了杯子，然后点击“开始”。很快，杯子里的粉末就变成了美味的冰淇淋。这位美食博主用略显夸张的语气和表情称赞了这款新买的“冰淇淋机”，并拍摄了该器具的特写。该机顶部的品牌Logo露出来，上面写着“Ninja”。
跟随视频标签，点击TikTok主题#Ninjacreami，你会发现该主题下有超过4万个视频，其中大部分是普通用户发布的，并非该品牌的官方宣传视频。显然，这款冰淇淋机很受海外用户的欢迎。
对于国内消费者来说，Ninja这个名字可能不太熟悉，但大多数人应该都听说过同一母公司旗下的兄弟品牌——九阳。
Ninja和九阳同属中国JS环球生活集团。他们于2019年被JS Global Lifestyle收购，专注于欧美小家电市场。据了解，Ninja冰淇淋机目前在亚马逊月销售额稳定过万元，成为海外最受欢迎的小家电产品之一。
有很多像Ninja这样流行的小家电，都“隐藏了自己的优点和声誉”。
国产小家电可能真的“占领”了外国人的厨房。在TikTok的#kitchenappliances主题页面上，如果你点击一个视频，很大概率会找到来自中国的小家电。
在分享美食菜单的短视频中，当博主从空气炸锅中取出金黄的炸鸡腿或土豆时，如果空气炸锅上标有“Cosori”品牌名称，你就可以放心了：他用的是空气炸锅油炸锅中国制造。
Cosori背后是一家名为Vesync（辰贝科技）的国内公司，这是一个成立于2016年、专注于厨房小家电的跨界品牌。 Vesync最初是亚马逊的跨境业务。经过十多年的发展，推出了Etekcity、Levoit、Cosori三个自有品牌。
近两年，随着海外用户对空气炸锅品类的热衷程度不断提升，Cosori空气炸锅在海外持续走红。
根据OneSight发布的《BrandOS 出海品牌社媒影响力榜单》数据，2024年第一季度Cosori在美国的市场份额甚至排名第一。
除了冰淇淋机、空气炸锅等看上去比较“严肃”的小家电外，海外电商和社交平台上也充斥着包饺子机、煮蛋器等“新奇”的小家电。
一位外国网友在评论网站上推荐了他的煮蛋器：“有一天，我花了7美元买了一盒鸡蛋，飞涨的鸡蛋价格让我对它们怀有最崇高的敬意。所以我买了一个煮蛋器。它可以煮鸡蛋。” N种吃法：煮、蒸、炸，甚至可以用来做煎蛋卷……”
在众多关于煮蛋器的图片或视频中，如果你看到一款颜色靓丽、外形可爱、上面还印有“熊”卡通字体的煮蛋器，那么你就可以理直气壮地说：这款煮蛋器也是Made in China。
“小熊”背后是国内小熊电器有限公司，这是18年前在广东佛山创立的小家电品牌。 2019年在深交所上市后，被誉为“中国第一股”。国内小家电第一股”。近年来，它在海外市场取得了长足的进步。他也玩得很开心。
财报信息显示，小熊电器2023年营业收入约为47.12亿元，同比增长14.43%，其中海外收入达3.7亿元，同比增长105.66% 。
于学辉，浙江慈溪人，世称“辉哥”，是一位从事家电业务20多年的外贸老手。
面对今年国产小家电在国外平台上的频繁爆款，他比我们平静得多：“今年所谓的国产小家电爆款，大多是因为TikTok和Temu的出现。过去，这些平台单一的亚马逊渠道更有可能生产出热销产品。”
当我们把目光从具体的热销产品转而关注跨界行业的整体背景时，与国内小家电频频热销同时发生的一个变化是：TikTok，海外特木、速卖通、SHEIN增长迅速，跨境销售渠道拓宽。
对于制造商来说，多平台、多销售渠道同时增加了产品的曝光度。像TikTok这样将产品和内容绑定在一起的电商模式，容易出现传播广泛、影响力大的热门产品。比如前面提到的Ninja冰淇淋机，其在TikTok上播放次数最多的视频甚至获得了超过200万个点赞。空气炸锅Cosori的视频在TikTok上也有超过数十万的观看次数。
因此，预计国产小家电现在能在海外占据一席之地。
“无论是流量还是运营，中国制造目前通过自有平台和渠道进行推广都具有很大优势。”
余学慧向我们解释道：“从拼多多到特木，从抖音电商到TikTok Shop，国内平台成熟的玩法搬到海外后，已经形成了一定的影响；如果再加上国内的慈溪、顺德等凭借完整的本土供应链，国产小家电的竞争力将持续进一步增强。”
小家电产业带的演变与洗牌据辉哥介绍，顺德和慈溪是中国最早的两条大小家电产业带。
“中国小家电之都”顺德位于广东省佛山市，紧邻省会广州。 20世纪70年代开始生产风扇和其他家用电器。 20世纪80年代，在当地工人的努力下，生产出了中国第一扇双开门门。冰箱； 20世纪90年代，本土小家电逐渐从电风扇扩展到冰箱、空调、微波炉、电饭锅等品类。
经过50多年的发展，顺德现已成为全国最大、品类最全的家电制造基地，收入超过全国家电行业的40%。美的、海信、格兰仕等知名家电领军品牌均诞生于顺德。
又一“中国小家电之乡”慈溪位于浙江省东部，紧邻上海。余学辉告诉我们：“慈溪小家电始于90年代初，最早是为上海、江苏等家电厂做配套设备。”起初没有技术工程师，只好从上海调来“周日工程师”指导生产，后来逐渐从零部件生产转向整机生产。 ”
如今，慈溪的供应链已装备齐全。全市有家电企业2000多家，周边家电配套企业8000多家，形成了强大的产业集群效应。
至于国产小家电出海之路，可以追溯到20世纪90年代中期。随着外贸政策的放开，当时的小家电企业不约而同地尝试外贸业务，国产小家电从此走出国门。
1995年，当家里的电暖器工厂开始从事外贸时，余学慧还在读大学：“一开始是接到广东等地国内外贸公司的订单，后来慈溪当地的工厂也开始自营外贸业务，国内小家电行业进入快速发展期。”
此后很长一段时间，国内小家电的出口销售均采取贴牌生产的模式。这是ToB 业务。顺德、慈溪的新宝电器、博菱电器是最早为国际知名品牌代工的企业。他们生产的产品会在角落印上“中国制造”，但在显眼的地方会印上飞利浦、戴森、松下、西门子等海外品牌的名字。
直到世纪之交，电子商务的发展才给小家电行业带来了两个重要的变化。
第一次是在2000年左右，当时阿里巴巴国际站等在线B2B平台的出现帮助小家电制造商通过互联网获得了海外订单。
于学辉还记得他的工厂刚加入阿里巴巴的时候。只能通过拨号上网，上网费用按分钟计费。快速发布产品信息、回复客户留言后，不得不立即下线。 “当时阿里巴巴抓住了电子商务的大趋势，我们很幸运，立刻就接到了一家外贸公司价值超过100万元的订单。”
第二次是2012年左右，亚马逊正式向中国卖家敞开大门。跨境平台渠道的打通，让不少小家电厂商有了尝试海外ToC业务的机会。
上一篇文章中提到的Vesync（晨贝科技）就是一个典型案例。 2012年，曾在美国经营亚马逊网店的杨林回到中国深圳，创立了晨贝科技。由于积累了大量运营亚马逊店铺的经验，且公司扎根珠三角小家电产业带，Vesync在亚马逊的跨境热潮中腾飞，成为当今流行小家电的创造者。小家电。
如今又过去了10年，顺德的小家电企业早已驶入跨境电商的快车道，而慈溪则略显“落后”。
“即便是现在，慈溪大部分小家电企业仍然选择从事传统的B端业务。”涉足小家电行业多年，于学慧认为，慈溪转型缓慢。一方面是惯性问题。每个人都希望自己过得舒服、舒服。另一方面，从B端转向C端确实存在很多困难。
例如，传统的B端订单都是大订单，但对于C端业务，需要先测试少量，然后快速补单；再比如，以前客户会指定想要哪些产品，但对于C端业务，厂商必须自己选择产品。并自行解决物流问题等。
近两年，线上渠道成为主流后，国内小家电行业的整体形势也发生了明显变化。
除顺德、慈溪外，山东青岛、安徽合肥等地的小家电产业发展迅速。据《南财智库》统计，截至2024年3月末，青岛、合肥小家电制造企业数量分别为1569家、1450家，超过顺德、慈溪的756家、656家。
这与当地政府的推动不无关系。青岛2022年推出《智能家电产业链三年行动方案》，安徽2023年推出《安徽省小家电“一链一策”实施方案》，甚至会针对热门直播打造智能小家电直播基地。
在海外，政府和跨境平台也在发力：“去年，TikTok和Temu相继开放小家电品类，很多企业和工厂入驻该平台，政府也在鼓励企业走出去。” ”于雪慧说道。
可以预见，随着跨境电商平台的增多，国内小家电正在经历又一轮重塑升级，而这或许是产业带厂商的第三次机会。
国产小家电也有大梦想。他们经历了纯OEM的OEM模式和厂商参与产品设计开发的ODM模式。 “品牌化”是国内小家电厂商对行业未来的共同期待。
2018年是一个重要的转折点。当时，跨境平台霸主亚马逊已经封杀了大量同质化严重的中国卖家店铺。据当时报道，超过5万中国卖家被封杀，行业损失超过1000亿元。
沉重的打击下，越来越多的跨境厂商终于意识到，传统的大众分销模式已经不能满足时代的需求。只有做好高质量的创新和研发，才能在海外稳定生存。
同样是2018年，中国清洁家电市场竞争日趋激烈，但放眼海外，智能清洁品类的市场前景依然广阔，因此楚米决心在海外市场率先培育品牌。从最初为小米代工，到逐步降低代工营收比例、打造自有品牌，住米是国内家电智能科技品牌不断迭代进化的典型代表。
无论是国内市场还是海外市场，产品硬实力始终是第一位的。
据追米相关业务负责人介绍：“任何一个开放竞争的市场，全球消费者对产品的判断和需求都惊人地一致，大家都看重技术能力。”
早期，业内曾有传言，追求内部要求“研发要是同行的三倍，三分之一要投入到现有领域的产品迭代，三分之一要投入到现有领域的产品创新”。现有领域的创新，三分之一应该投入到现有领域的产品创新上。”
如今，随着海外业务的拓展，住米正在根据不同地区用户的差异化需求，有针对性地调整产品功能。例如，欧洲、北美、中东等地区的家庭普遍拥有大块地毯。为此，筑米定制了“抹布清除”功能。扫地机器人识别到地毯后，会自动返回基站清除抹布，然后清洁地毯。
与此同时，TikTok、Temu等跨境平台的出现，客观上给了国内小家电厂商专注细分品类、发展创新品类的机会。
对于传统外贸来说，欧美超市的大客户受到线下货架面积的限制。每种产品在超市会放置多少个货架，采购多少商品，这是非常确定的。因此，过去厂商很少尝试开发新产品。但在跨境平台的运营逻辑下，只要商品详情页有图片和视频，就有机会获得C端消费者的关注。
还有“新奇”产品的一席之地。 “对于电动洁牙器、电动清洁刷、蛋卷梳等产品，以前不知道用什么关键词去传统渠道搜索，但现在TikTok可以通过广告直接向消费者展示卖点。短视频。”余雪慧说道。
越来越多的国内品牌开始意识到利用海外社交媒体接触当地消费者并与他们建立信任的重要性。
Vesync旗下两大品牌osori和Levoit均开设了TikTok账户进行内容运营；小熊电器已在菲律宾、马来西亚等市场开设TikTok账户，并开展官方直播推销商品；筑米不仅在Facebook、YouTube、TikTok和Instagram上开设了TikTok账户，还建立了“筑米科技”官方账号，还将为不同国家和地区的账号用当地语言制作差异化内容，并发布新产品满足当地需求并面向当地市场。
驻米科技告诉我们，根据不同平台的特点，品牌在进行海外营销时会有不同的侧重点：“Facebook主要是维护社区，直接与消费者沟通； YouTube长视频主要提供专业的产品评论。对比充分展示了产品的技术实力； Instagram注重人才培养，传递生活方式和理念； TikTok主打直播，更注重直播间内容的互动性、活跃度和创意表达。”
去年年底，海外媒体MarketplacePulse发布《2023年美国电商市场年度回顾》，将中国商品海外分为三个阶段。
其中，第一阶段是“中国制造”，海外消费者并不关心这些产品是哪里生产的；第二阶段是“中国卖”，中国商家通过海外跨境平台销售；第三阶段是如今的“中国营销”，Shein、Temu、TikTok Shop的出现，让中国品牌全面进入海外消费者的视野。
图片来源：MarketplacePulse
而这一切，与中国众多产业带的制造商始终在不断进化、前进的道路上奋力拼搏是分不开的。
近期，于学慧已经做好了为海外批发业务（即向海外店铺、跨境卖家等规模较小的B端客户供应产品）准备仓库的计划。
他和他的团队在海外仓储备了20多款小家电：“目前我们主要在美国做业务，会逐步规划欧洲、日本、中亚、俄罗斯、东南亚等市场虽然5月份分销业务才刚刚起步，但增速很快，趋势向好。”
国产小家电虽小，却未必能够支撑民族品牌出海的伟大梦想。
