21世纪经济报道记者董静怡上海报道
2024年已过半，海外电商企业逐步调整降本、增效、精细化运营，但仍摆脱不了增长难题。第二季度财报显示，亚马逊最大电商业务销售额不及预期，eBay营收和GMV仅增长1%。
“今年以来，海外零售市场总体保持一定程度的增长，但消费者消费频率较低，欧美市场也是如此。”本色智库执行主任张周平告诉21世纪经济报道记者。
消费持续疲软仍然是主流电商市场面临的一大问题。消费者转向低价产品，给Temu、SHEIN、TikTok Shop等国内海外平台带来了突破空间。美国银行分析师预测，中国电商平台在美国的销售额可能会从上一年的150亿美元激增至2024年的近400亿美元。
面对规模较小但增长显着的后来者，以亚马逊为代表的海外电商巨头开始应对竞争，采取一系列举措拥抱低价、增加流量、加深护城河。
业内普遍认为，巨头的改变正在带动整个行业向前发展。在此过程中，消费者享受到更多实惠，市场也更加多元化。
消费降级，竞争加剧
2024年，海外通胀压力依然存在。持续的通货膨胀可能导致消费者购买力和消费者信心下降。电商销售面临的整体环境并不乐观。
这从亚马逊最新的财报也可以看出。亚马逊2024财年第二季度财报显示，其最大电商业务销售额未达预期。财报显示，亚马逊电商业务净销售额为553.9亿美元，同比增长4.6%，低于分析师预期的555.5亿美元。
亚马逊首席财务官布莱恩·奥尔萨夫斯基(Brian Olsavsky)在财报会议上表示，北美地区的收入增长略低于内部预期，主要是因为消费者倾向于购买更经济的产品。从地域划分来看，亚马逊北美部门净销售额为900.33亿美元，同比增长9%。
亚马逊高管在财报电话会议上与分析师讨论的一个大问题是，由于经济困难，购物者对支出仍然持谨慎态度。亚马逊总裁兼首席执行官安迪·贾西表示，消费者正在购买更便宜的商品，这意味着所售产品的平均售价较低。
“如果可能的话，消费者会倾向于选择价格较低的产品，”贾西说。 “对我们来说，电脑、电视和电子产品等高价值商品的销售增长速度快于行业平均水平。水平，但与较繁荣时期的增长速度相比，仍然较慢。 “这也是第三季度业绩疲软的主要原因之一。
其他电子商务公司也做出了类似的观察。
由于通货膨胀和房地产市场停滞，在线家居平台Wayfair 的家居购买速度放缓。 Wayfair 首席执行官Niraj Shah 表示，目前家居用品类别的销售放缓是“前所未有的”，客户对家庭支出仍持谨慎态度。
第二季度财报显示，其净营收同比下降1.7%至31亿美元，净亏损4200万美元。收入和利润均未达到华尔街预期。
美国电商平台Etsy财报数据也显示，其第二季度销售额同比下降2.1%，综合净利润也较去年下降890万美元。综合收入较去年增长3%，达到6.478亿美元。 Etsy 首席执行官乔什·西尔弗曼(Josh Silverman) 在财报发布后接受采访时表示，“这对消费者来说是一个艰难的时期”，并补充说“每个行业都真正看到了这一点”。
国内消费市场的疲软也给后来者带来了增长机会。 Temu、AliExpress、TikTok Store和SHEIN等中国在线零售巨头已积极进军美国和其他全球市场。 “这些平台依托中国强大的制造能力以及高效的供应链和物流网络。”美国银行分析师指出。
工信部信息通信经济专家委员会委员潘和林向21世纪经济报道记者表示，目前海外消费面临降级，性价比较高的产品成为主流要求。当前，海外电商发展中，具有性价比属性的电商正在突飞猛进。目前，以中国特木、SHEIN为代表的电商企业也对亚马逊等巨头构成挑战。
在与海外本土电商的竞争中，这些平台确实还远没有达到瓶颈。第三方机构Sensor Tower的数据显示，2023年百货商店和零售商应用的下载量将下降。其中，Nordstrom Rack、亚马逊、Old Navy和Macy\’s等零售商的下载量将下降27%、22% 、2023年同比分别增长20%和10%。相比之下，SHEIN和Temu下载量同比分别增长56%和861%。
美国银行分析师预测，中国电商平台在美国的销售额可能从上一年的150亿美元激增至2024年的近400亿美元，这将占美国1.2万亿美元电商市场的3%美国商务部今年预测。
巨头回应
面对激烈的市场竞争，尤其是来自低价零售商的挑战，“站在门口”的海外电商巨头必须有所行动。
行动最多的无疑是亚马逊。作为30年的全球电商巨头，亚马逊今年走出了自己的舒适区，推出了各种举措，意图明确：加入低价竞争。
“低价是这两年的一个明显特征，对于电商平台来说，低价不仅是获取更多消费群体的策略，也是维持平台竞争的有利手段。”张周平告诉记者。
从2024年1月开始，亚马逊对售价低于15美元的服装产品卖家的佣金率将降低至5%；同时，对于价格在15至20美元之间的服装，佣金率将降低至10%。此前，这两个价格区间的服装产品佣金率为17%。 业内分析人士表示，此举可以吸引更多低价服装卖家，提高平台竞争力。
贾西还在财报会议上表示，虽然卖家费用的降低可能对亚马逊的收入产生一定影响，但亚马逊对这一趋势感到满意。 “服装费的降低，刺激了服装销量同比大幅增长。”
随后，亚马逊计划推出“低价店”，专注于销售无品牌产品，主要针对时尚、家居、日用品品类，价格低于20美元，由亚马逊在美国运营的仓库配送和配送。中国。预计9-11天内直接将货物送达客户手中。
这与国内跨境圈曾经流行的全托管模式非常相似。业内普遍认为，这是亚马逊针对新兴电商平台竞争，特别是面对Temu、SHEIN等快速崛起的竞争对手以低价策略做出的直接反应，也是为了吸引和留住更多的中国卖家。
张周平告诉21世纪经济报道记者，在当前全球消费降级的背景下，亚马逊推出低价店也迎合了时代背景。低价、高性价比的产品在全球消费市场很受欢迎，亚马逊也想借此创造更多的增量市场。
亚马逊不仅想以低廉的价格吸引消费者，还想获得更多的流量，尤其是吸引年轻人的眼球。 HerCampus 的一项研究发现，74% 的Z 世代互联网用户在TikTok 上进行产品搜索。
过去，亚马逊一直试图推出自己的社交媒体应用或与其他社交媒体合作，目标瞄准了TikTok Shop。然而，在二季度报告发布后不久，亚马逊就宣布与TikTok合作。 TikTok用户可以直接在应用程序中浏览和购买亚马逊平台上的产品，而无需离开应用程序。这对双方来说都是双赢的。
相比之下，另一家电商巨头eBay的策略是避免“精明”，专注于特定品类的增长，包括汽车配件、收藏品和二手翻新商品。有趣的是，这些类别更有可能在经济低迷和消费疲软的环境下实现增长。
以汽车零部件为例，eBay中国跨境贸易事业部区域总监黄步金在接受21世纪经济报道记者采访时表示，由于大环境的影响，美国汽车正在被用于汽车零部件领域。越来越长，他们的里程也越来越长。当新车购买需求下降时，旧车的保养和维修需求就会增加，而汽车零部件的需求就会上升。
同样的逻辑也适用于二手商品。随着通货膨胀的持续和全球市场价格的上涨，越来越多的消费者将注意力转向更实惠的二手转售产品。 eBay最新报告显示，86%的受访消费者曾购买或出售过二手物品。平台数据显示，2023年3月至2024年3月期间，eBay平台上二手服装及配饰产品的全球销量激增超过400%。
目前，这种专注于特定产品类别的策略已经开始产生积极影响。上述类别产品的增长速度已明显超过eBay整个在线市场最近几个季度的增长水平。 eBay首席执行官杰米·伊安诺(Jamie Iannone)在财报电话会议上表示，第二季度重点品类的GMV增长超过4%，比其他细分市场快约5个百分点。
在业内人士看来，巨头们的举动体现了他们积极寻求新的增长机会的灵活性和创新能力。不过，目前尚不清楚这些新尝试是否能够维持整体表现。
例如，特定品类的出色表现并没有明显改善eBay的缓慢增长。其第二季度财报显示，营收26亿美元，同比仅增长1%； GMV为184亿美元，同比仅增长1%。
同样，亚马逊的低价举措确实可以增加销量，但平均售价降低也会影响收入。作为老牌电商公司，亚马逊的竞争力仍主要集中在高价值领域。
在瞬息万变的市场中，谁能更好地了解消费者的需求，谁就能在市场上站稳脚跟。目前，对于老牌电商巨头来说，保住市场份额可能更为重要。
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