跨境电商是当前外贸的热点。 2024年上半年，我国跨境电商进出口额1.22万亿元人民币，同比增长10.5%，高出2019年外贸总体增速4.4个百分点。同一时期。从中央到地方政府，今年各级政府加快出台促进跨境电商发展的利好政策。
不过，跨境电商从业者向澎湃研究院研究员反映，“今年以来，跨境电商前期红利逐渐消失”，“经营难度加大，利润率下降”。多次创出新低。”从业者表示，此前很多“利基”赛道也开始陷入“价格战”。
跨境电商利润下滑背后的原因有哪些？低价趋势在生产端和消费端引发了怎样的反应？今年3月至10月，澎湃研究院研究人员先后采访了来自上海、杭州、义乌的30名中小跨境电商从业者和相关政府管理部门人员，试图解答上述问题。
跨境电商“蓝海”变成“红海”，利润为何变薄？
今年以来，跨境电商红利呈现明显降温趋势。宁波一家贸易公司CEO表示，跨境电商陷入低价，下沉市场仍将是2024年出海的常态。“跨境电商的红利进一步消失，这使得新卖家的经营更加困难，利润率更低。”
雨果跨境数据显示，2023年仅有27%的卖家表示利润高于去年同期，14%的卖家表示利润与去年同期持平，59%的卖家表示利润与去年同期持平。卖家表示，利润下降了。 2024年第一季度，12%的卖家表示利润与去年同期持平，另有44%的卖家表示利润同比下降。与此同时，近70%的卖家成本同比增加，50%的卖家年终旺季业绩不及预期。
跨境电商利润逐渐下降，首先与商户数量的增加有关。企查查数据显示，截至2024年9月25日，我国现有工商信息中包含“跨境电商”的企业共有74780家，其中61.8%成立于近三年（2021.9-2024.9） ，其中小微企业占65.7%。图1为2017年至2023年新设立跨境电商企业数量。2020年跨境电商企业数量开始快速上升，同时各注销企业比例也有所下降。年逐年减少。可见，跨境电商仍处于企业涌入阶段。
企查查数据查询时间为2024年9月25日，由澎湃研究院研究员谢秋怡绘制；
2024年1月至9月，新设公司11857家，注销、吊销公司490家；
当年企业死亡率=当年新设立跨境电商企业数/当年注销跨境电商企业数
义乌市市场发展委员会电商科科长于中华向澎湃新闻表示，商户数量增加与当前其他行业就业压力较大有关，而跨境电商进入门槛较低和良好的前景。近年来，大批年轻人涌入义乌学习跨境电商的经营方法。 “你可以来报名参加培训班，或者跟老板一起工作一段时间，就能很快上手。”为进一步补充跨境电商人才，义乌还启动了“万人跨境电商培训行动”。义乌市市场发展委员会数据显示，今年上半年，义乌电商实体达65.46万户，其中从事跨境电商业务的占40%。
除了商户数量增加外，利润降低还受到商品同质化的影响。商务部国际贸易经济合作研究报告显示，以纺织、轻工、鞋箱包等为代表的行业“存在低端产品产能过剩、品种结构单一、低水平重复建设等问题” ，创新动力不足。”此类产品是跨境电商的主要货源。据中国海关数据显示，2023年跨境电商出口商品主要包括服装鞋包及饰品、家用纺织品及厨房电器、手机等数码产品及配件、家庭办公电器及配件等。
关于“中国跨境电商”与“廉价同质产品”之间关系的另一个证据来自海外调查。英国市场信息公司Omnisend近日对来自美国、英国、加拿大和澳大利亚的4000人进行了一项民意调查，发现他们在Temu、Shein等中国电商平台上购买的主要产品是服装、鞋子和箱包，家居用品、电子产品。 3C及配件及美容；共有82%的受访者表示在中国电商购物的主要原因是“便宜”和“折扣”。
同时，出口货物主要来自广东、浙江、福建、江苏等地，这些地方也是“跨境电商+产业带”战略的主要集聚地。也就是说，不同商家的货源很可能是相似的或者是同一个工厂。 “尤其是普货（对运输、装卸、仓储没有特殊要求的普货）。”一位义乌商家告诉澎湃新闻。 “我们的产品和航线不会有太大不同。”而且，“普货不会有太大差别。”利润一般都很低，总有人可以接受比你更低的利润，以获得平台上更多的自然流量。 （这个时候）你必须降低价格。”
电商平台经常提供的比价功能使得同类产品的价格竞争更加激烈。一位义乌商家向澎湃新闻记者反映，当消费者停留在页面并结账时，平台系统会自动推荐价格更低的同类商品。此外，今年以来，各平台竞相推出“全托管”模式。即商家上传商品后，平台会衡量全网同类商品的情况，并为商品提供参考价格。这些技术使得价格信息能够在不同的商家和消费者之间快速“对齐”。
最后，跨境电商利润下降还受到海外消费动态的影响。例如，多数商家反映，全球经济复苏缓慢，2023年“黑色星期五”购物节销售效果不及预期，欧美消费市场重回疲软，导致出现阶段性疲软。 2024年上半年持续低价清库存。
“普货”的利润将持续下降，直至经济利润为零
在跨境电商的“蓝海”时期（即疫情时期），中国商家数量较少。与海外竞争商家相比，可以提供更优惠的价格，具有一定的定价能力。一位通过跨境电商平台销售窗帘的商家告诉澎湃研究院：“美国的定制窗帘非常贵，一套房子要3万美元（约合人民币20万多元），但从国内平台来看仅需2万多元。那如果我在亚马逊上卖的话，能卖到15000美元吗？这么大的市场，我只能赚一点点。 “这是典型的‘早起赚差价’思维，但这种‘差价’并不能持续太久。
随着“半代管/全代管”的流行，中国电商平台出海、“一件代发”模式以及“海外仓”等设施的完善，跨境电商进入门槛提高降低了，吸引了越来越多的人。更多中国企业进入市场； “后来者”销售类似产品但价格更低，导致海外价格与中国供应链价格越来越接近。正如上海元鑫贸易有限公司总经理范宇评价的那样：“跨境电商的重要标准是选择中国人少的赛道；中国人一旦进来，很快就无法进入。”赚钱。”
根据经济学理论，跨境电商非常接近一个“完全竞争市场”的生态。在完全竞争市场中：市场上有很多买家和卖家； 各卖家提供的商品大体相同； 企业可以自由进入或退出市场。从长远来看，完全竞争市场上的商品价格等于平均总成本时就会达到均衡，此时企业的经济利润为零。其中，经济利润包括会计利润和隐性成本（或称机会成本，指商家为了从事跨境电商而放弃的其他可能性）。
换句话说，这个行业的利润率会不断降低，直到同样的投资，跨境电商等东西也会有类似的会计效益。随着越来越多的企业进入，利润变薄是正常现象，利润率可能会继续下降到与内贸相当的水平。届时，跨境电商市场规模将趋于稳定。
目前，跨境电商出口市场仍处于逐步走向长期均衡的过程中。虽然利润率有所下降，但相比内贸仍有优势。至于最终的均衡点何时到达，均衡点的会计利润将止于何处，还有很多因素在起作用。
有内部因素，比如跨境电商市场走向充分竞争的速度（部分取决于行业技术、知识和基础设施的进步）；中国经济环境的变化以及其他行业生产投入的总体回报率（决定显性成本和隐性成本的水平）；部分业务模式的成熟度（不成熟的业务模式风险较大，带来交易成本。例如，部分货代公司此前低价接货，违规报关，被查处后，罚款金额造成资本链条断裂并逃跑）。
还有外部因素在不断挤压“低价”模式的生存空间。例如，2024年以来，美国、巴西、欧盟等地区因中国跨境电商发展而调整关税政策。 2024年9月13日，美国拜登政府宣布调整小额商品的关税豁免措施（此前800美元以下的包裹免税）。 2024年8月1日，巴西联邦政府税改新规将生效，对价值50美元及以下的进口商品逐件征收20%的关税（此前，50美元以下的包裹征税）自由的）。与此同时，有消息称，欧盟计划对从欧盟以外电商平台购买的价值150欧元以下的商品征收进口关税，以遏制中国跨境电商廉价进口商品激增。
在海外的叙述中，修改关税的目的是“堵塞税收漏洞”：中国电商平台经常少报商品价值，海关无法检查所有包裹，导致税收大量流失；这一现象引发了人们对本土电商和本土快时尚品牌的担忧。不满，认为此举“加剧了不正当竞争”。但也有学者认为，这是一种贸易保护主义。但无论如何，这是一种打压“低价”策略的趋势，即海外国家不能坐视中国的低价套餐充斥本国市场。
摆脱低价并建立品牌并不容易，而跨境则增加了复杂性。
在上述利润压力下，虽然仍有商家将跨境电商定位为薄利多销的“滚到底”式生意，但更多人在讨论如何利用电商渠道摆脱低价，打造品牌。 “电商出海的终点不应该是最终的低价，而是品牌出海。”
对于商家来说，要想走出完全竞争市场，就必须成为其他商家无法轻易模仿的差异化产品的少数供应商。可以尝试加大品牌建设投入，或者尝试销售拥有更多知识产权的产品。然而，在电商平台上进行上述两种尝试都存在一些挑战。
首先，线上销售模式更注重视觉营销和现有评论，因此很难将无法视觉体现的新产品的优势有效传达给消费者。许多商家向造纸研究院的研究人员抱怨，互联网适合销售“好看又好用”的产品，但不适合销售“耐用但看起来不耐用”的产品。因此，通过提高产品质量而不是外观设计来提高价格是一条艰难的道路。 “我的材料其实质量比较好，但消费者摸不着就不知道，光看图片和劣质材料差不多。我也投入了很多流量，但最终比价被其他商家屏蔽了。”为了体现产品的物质优势，商家不得不增加营销成本，通过拍摄新的照片和视频、增加几次直播、向网红购买“开箱测试”、设置更多的好评奖励等等。
其次，电商平台的知识产权保护并不容易，尤其是像上面提到的强调设计的一般商品。以抄袭问题严重的服装和珠宝为例，不仅从法律上证明设计的独特性和获取抄袭证据非常具有挑战性，而且大多数中小企业也没有财力以及申请专利和追究抄袭的精力。
一些商家为了保护知识产权和品牌价值，甚至选择不在网上销售。义乌小商品城某佛教文化饰品品牌的推广者刻意避免使用跨境电商平台，保留传统的线下进出口贸易方式。 “我的产品优势主要体现在设计和手感上。”她告诉澎湃新闻。 “但一旦拍下照片并发布到网上，顾客不仅无法感受到真正宝石的质感，而且很快就会出现设计相同但更差的产品。物质产品出现了。”
对于跨境电子商务来说，网络知识产权保护更加复杂。 —— 不同平台、不同国家的产品设计趋势和打击知识产权侵权力度存在差异。比如，欧美电商平台知识产权保护更强，创新设计奖励更多；而亚非拉国内的投资和电商平台往往对同类产品的宽容度更高（中国市场监管总局正在采取措施，提高各平台的知识产权保护意识，但具体效果还有待观察）被看见）。
第三，义乌和杭州的商家告诉造纸研究院研究人员，在海外卖高价需要与本土品牌竞争。本土品牌往往有线下门店，做更好的本地营销。大多数中国商品都是“异地生”。 “成熟”，很难“打开局面”。此外，中小厂商也很难在海外市场获得消费者的喜好。杭州一家欧洲家具电商厂商告诉澎湃研究院研究员：“我怎么知道他们喜欢什么沙发？没有在欧洲生活过四五年的人，连创新的方向都不知道。”想了想，我们唯一的相对优势就是价格。”
第四，目前在海外风头正劲的中国电商品牌，在海外进一步树立了“一流价格、二流质量、服务”的刻板印象，这使得中国制造商打造“高品质”的难度加大。有品位”的品牌效应。
涉及中国跨境电商的消费者投诉主要集中在退货、物流和用户服务等方面。也有越来越多的评论称中国的低价小商品“不太耐用”。但低廉的价格和精美的图片仍然吸引着越来越多的海外消费者下单。英国市场信息公司Omnisend一项涉及4000人的调查发现，虽然只有6.4%的受访者表示信任中国电商品牌，但有48%的受访者经常在中国电商品牌上购物。
在美国商业改善局的评级中，SHEIN、Temu、Tiktok Shop和Aliexpress分别获得D、B-、F和D-；作为参考，美国电商亚马逊和eBay分别达到了B和B+。这说明，在欧美商业评价标准中，中国电商的“商业可靠性”还有很大的提升空间。
总而言之，2024年以来跨境电商利润有所下降，这是行业发展、走向充分竞争的正常现象。随着跨境电商行业多重因素的发展，行业的会计利润将逐渐调整并下降到与机会成本（即用同样的投入做其他事情的回报）相同的水平。
跨境电商是否会成为中国消耗低端产能、最大限度发挥“低价”的新风口，还是成为中国供应链的“新名片”，助力中国品牌走向世界，还有待观察。海外。
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